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康养新势力,以严选照护家庭,一家银行系险企的思与行

2023-10-21 00:00      点击量:24  评论(0人参与)
 

如何应对人口老龄化加速,成为中国现代化进程中的“必答题”。


国家卫健委指出,“十四五”时期,我国60岁及以上老年人口占比将超过20%,国家将进入中度老龄化社会。


国家战略积极部署应对养老难题,党的二十大报告和“十四五”规划中明确提出“发展多层次、多支柱养老保险体系”“实施积极应对人口老龄化国家战略”。近日,人社部等五部门联合发布《个人养老金实施办法》,逐步明晰第三支柱的建设方向和具体措施。


而对于正处于行业转型深水期的保险业来说,这不仅是一个国家战略级的超级风口,更是探索发展第二曲线的必要课题。近两年,已有近十家险企入局康养产业。比如,太保寿险、中国平安(601318)、中英人寿、中信保诚人寿、大家保险集团、太平人寿、友邦人寿纷纷发布自己的养老服务品牌或者养老综合解决方案。


而现在,又有一家标签鲜明的中型险企积极加入战局——11月8日,工银安盛发布“盛华年”养老服务品牌。


国家所需、金融所能、公司所长,养老产业大争之世,各路势力各显其能、互争雄长。而工银安盛作为一家银行系险企,又将给行业带来哪些思考和探索?


工银安盛背靠“宇宙行”工商银行(601398)、法国安盛集团等强大股东资源,有着天然的渠道和客户优势,资本实力和专业优势。因此,工银安盛在解题养老时,明确定位,站位高远,坚定初心,力解人民群众所思所盼。


01


客户战略底层革新,服务即产品,工银安盛十年推出健康养老两大服务品牌


2022年,工银安盛成立十周年。


数据显示,工银安盛保费收入由成立之初的48亿元提升至2021年的466亿元,增长近9倍;十年来累计实现净利润61.89亿元;已在全国设立19家省级分公司,1家直属中心支公司、1家资产管理子公司;服务网点遍布92个城市;累计服务客户超940万人次,提供赔付近620万人次,总赔付金额超73亿元。


与行业发展同频,当下,工银安盛在总结回顾过往十年发展业绩之时,也在探索转型,为新的十年发展谋篇布局。


转型,亦是求新。但新起步,需要战略先行。此次发布的养老服务品牌,就成为外界窥探其战略布局的一角。


据了解,“盛华年”是工银安盛客户战略的重要组成部分,标志着其从“健康养老的支付管理者” 进一步转型为“美好生活的生态共建者”,也蕴含着工银安盛对新时代养老的理解与规划。


从支付管理者到生态共建者的转变,不仅是企业扮演的角色调整,更重要的是背后体现出来的企业给客户提供产品和服务的维度,以及企业对于自身战略重点的把握。


前者,仍有着浓厚的保险公司产品本位的特色,健康养老的概念仍未深入,更多的是作为产品的附加服务,本质目标仍是促进保单销售;而后者,服务本身已经是一种“产品”,甚至可以说,客户与公司二者的传统的角色也有所转变,从买卖的双方变成齐心协力做好养老的共同体。


其实,在“盛华年”之前,工银安盛已经发布了第一个服务品牌,其将几年的探索和积累沉淀出——“御未来”。2021年3月,工银安盛推出增值服务品牌“御未来”,为重疾险客户打通了诊前、诊中、诊后全周期服务。


“御未来”提供的健康管理增值服务,是工银安盛在服务领域的创新尝试,一方面帮助工银安盛在健康险大行情收缩时实现企稳向好,另一方面也给向服务领域进军提供了“摸着石头过河”的扎实探索经验。


值得注意的是,在工银安盛积累经验的同时,整个养老市场也在飞速发展。工银安盛总裁吴茜表示,去年下半年的一段时间里,她几乎每周都会去一家养老机构交流学习,去了解这些已经深入市场的机构的发展历程、经营情况、未来目标,去聆听养老产业一线从业者对于商业养老服务发展的思考,从而获得对养老产业发展进程的亲身体验。


吴茜在发布会上介绍道:“我最大的感觉是,经过十多年的探索,养老服务虽然还不够成熟,但供给侧已经完成了从零到一的突破,形成了一批具有实操经验、市场口碑的样板机构。”


在此基础上,工银安盛沉淀自身能力,整合已有资源,推出自己的养老服务品牌,搭建出独特的养老服务体系,有针对性地提供多样服务,正当其时。


02


以严选照护家庭,既是工银安盛入局康养路径策略的关键词,也关乎险企下一个核心竞争力的创新探索


2021年4月,国家卫健委发布数据表示,我国老年人大多数都在居家和社区养老,呈现出“9073”格局,即90%左右的老年人居家养老,7%左右的老年人依托社区支持养老,3%的老年人入住机构养老。


因此,为谁提供养老、提供什么服务都有了可预期的答案。而这,也成为了此次工银安盛养老服务的答案——家庭、照护、严选。


首先,在人群定位上,锁定家庭。当下,具有中国特色的养老观念和养老文化,以及当下的中国国情,注定了90%的老年人更愿意选择居家养老。


既然是居家养老,涉及到的人,绝不仅仅是正需要养老的老年人自己,而是整个家庭。回归到购买保险的客户身上,购买养老保险产品的时间段与养老服务享受间存在着一个错配,因此,将客户人群定位为家庭,更有利于将客户购买力与服务享受对象做一个完美结合。以工银安盛的养老服务为例,购买指定产品的客户可以享受其配套的“盛华年”增值服务,大部分服务项目可共享给家人尤其是父母,能让养老服务更及时快速发挥作用,助力解决父母养老问题。


其次,在需求痛点上,主攻照护。养老服务需求千千万,但核心聚焦点到底是什么?这个核心不明确,整个养老体系的搭建就不会清楚。工银安盛在调研中发现,老去的共同点是身体机能弱化,终究会需要外界的帮助。将照护作为核心,是工银安盛给出的答案。在首期推出的盛华年27项服务中,照护类服务就占据了其中的13项。


这13项居家照护服务分别是:


电话护士服务、居家护士检查、门诊预约服务、心理关爱服务、居家慢病康护、住院护理协助、出院到家协助、居家专病康护、居家护士检查*、居家术后康复*、居家护工照护*、临终关怀服务*、居家适老改造*。


(说明:打*服务为工银安盛人寿提供的资源引荐类服务。)


最后,在如何提供服务上,工银安盛的答案是“严选”。这其实是非常重要的一个关键词,一方面,这代表工银安盛选择轻资产的商业模式,将重心更多放在整合资源、搭建平台、把控质量;另一方面,是一家中型险企对自身禀赋的精准把握。


保险公司入局康养行业,有重资产、轻重资产并举、轻资产三种主要发展模式。重资产模式资金投入大,回报周期久,对于更早下注的头部险企来说,或许是一种不错的选择,有利于拉长久期。但对于中小型险企来说,或许并不是一个好的选择。


因此,工银安盛基于观察,认为当下养老市场最核心的矛盾,已经不是高端养老服务供给有与无,而是最广泛人民日益增长的养老需求与市场供给之间不熟悉、不信任、不匹配的矛盾。


当然,养老这一需求本身就足够复杂、变量颇多,客户对于养老服务的选择也更谨慎,不似普通消费选择,因此能精准把握、准确理解客户,就已经在正确的道路上迈出了巨大一步。


对此,吴茜总结表示,在这样的市场上,保险公司最大的优势,并非资本,而在于深耕养老市场多年后,对客户养老需求的深度把握,对产业链条上下游的熟悉与理解。


而这种能力,扩展来讲,就是需求和供给的桥接能力。吴茜认为,理解客户、整合资源、把控质量,有效链接客户养老需求与市场供给的专业能力,才是保险公司下一个核心竞争力,也才是推动保单销售与服务落地的真正抓手。


03


三大板块27项内容,不断迭代以切实服务回应人民所思所盼,以初心定信心构建工银安盛特色的养老生态圈


回到服务本身,工银安盛“盛华年”1.0 版本设置了健康咨询、健康管理、居家照护三大服务板块,共 27 项服务。除开上文已经提到的核心的居家照护的13 项,还包括:


健康咨询的7项服务:康养科普资讯、名医独家资讯、健康促进视频、专项护理视频、健康风险测评、中医体质测评、电话医生服务;


健康管理的7项服务:机构体检预约、医院体检预约、大脑健康管理、智慧体重管理、智慧营养管理、智慧三高管理、慢病风险评估。


值得注意的是,这27项服务适配老年人在强能、弱能、失能失智不同身体状态的核心需求,不仅聚焦提供照护,也同样能满足老年人对健康学习、健康指导和健康干预的需要。


服务体验方面,工银安盛推出了客户服务小程序作为服务的落地平台,并对程序界面做了适老化设计,便利信息向老年客户传达,有利于提升服务效能。工银安盛还通过康养管家团队,为客户提供专人对接、全流程咨询答疑、度身定制康养计划等专属服务,让客户的“盛华年”体验既有科技加持,也不乏人的陪伴。


工银安盛成立10周年之际,正式发布“盛华年”1.0版本。其背后含义,除开上文所述的战略升维外,还可以看到的是,一家年轻寿险公司对于时代呼唤的回应,对于未来的积极下注。


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